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Dans l’ombre de la « marque employeur » : Quelles sont les attentes réelles des candidats ?

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La « marque employeur » est devenue l’une des priorités récurrentes des DRH1 et, logiquement, une ligne de dépense conséquente pour les entreprises. Premier effet de ces investissements, le nombre de candidatures par annonce décroit (29 réponses par annonces en 2015 contre 35 en 2013[1]). Est-ce le signe que les candidats, mieux informés grâce à la marque employeur, cibleraient mieux leurs candidatures ? Probablement pas : la méfiance ou, au moins, la défiance envers les annonces est un phénomène massif: les candidats sont majoritairement « distants » (38%), « indifférents » (21%) ou même « méfiants » (22%) à la lecture des annonces[2]. Car, dans les pratiques, la marque employeur mêle des objectifs évidents et louables (recruter, fidéliser, engager) à des méthodes et à des présupposés sujets à caution.

 

La marque employeur est l’ensemble des représentations que les candidats et les salariés se construisent au sujet d’une entreprise en tant qu’employeur. Comme la marque commerciale, la marque employeur fait partie du capital immatériel de l’entreprise. Car, de même que la marque commerciale a une influence sur le comportement du consommateur, la marque employeur a une influence sur les comportements des candidats et des salariés. En théorie, les objectifs d’une marque employeur sont doubles. Il s’agit d’abord d’augmenter la qualité et la quantité des candidatures. Plus les points forts d’une entreprise sont clairement identifiés par les candidats, plus ceux-ci peuvent être attirés vers elle. Plus ces points forts sont précis, plus les candidats peuvent s’auto-éliminer si l’offre, les « valeurs » ou les caractéristiques de l’entreprise ne lui conviennent pas. En second lieu, la marque employeur est un vecteur de communication à destination des salariés et des actionnaires. Elle entend développer leur fidélité et leur engagement.

En pratiques, les méthodes mise en œuvre sont directement empruntées au marketing de grande consommation. Ils privilégient des campagnes de publicité très conceptuelles, plus destinées à faire rêver qu’à renseigner factuellement. Conçue ainsi, la « marque employeur » s’adresse à l’imaginaire des candidats comme la marque commerciale à celui des consommateurs. Plus précisément, deux axiomes forment le socle idéologique de la marque employeur[3].

 

Axiome 1 : la guerre des talents est déclarée entre les entreprises

 

Tout salarié d’un concurrent est un candidat potentiel, mais tout collaborateur actuel serait un démissionnaire en puissance. Le dynamisme du marché du travail externe rendrait difficile la stabilisation des effectifs. L’existence d’un flux sortant permanent engendre évidemment des coûts et déstabilise les équipes. Mais il a d’autres effets : il accrédite l’hypothèse d’une guerre des talents. Le recrutement serait un exercice d’autant plus délicat que les bons candidats seraient rares. Le taux élevé du chômage masquerait la rareté des vrais talents. Or, confrontés à une concurrence internationale violente, les entreprises ne pourraient plus se contenter d’attirer les nombreux « bons », mais devraient lutter férocement pour recruter les rares « excellents » - les seuls capables de créer une différence significative. Flux de sortie permanent, rareté des excellents : le recruteur serait le nouveau Sisyphe. Et les attitudes des candidats renforceraient encore son malheur.

 

Axiome 2 : les salariés sont des consommateurs d’emploi

 

Pour les professionnels étudiés, il semble acquis que les trajectoires professionnelles se construisent désormais dans un nombre croissant d’entreprises. Plus aucun actif ne se sentirait lié à son employeur par un lien durable et pérenne. Les entreprises reconnaissent facilement que la réciproque est vraie : le turn-over « subi » par les salariés est la conséquence du turn-over « choisi » par les employeurs au nom des nécessaires flexibilité et productivité. Les actifs se seraient parfaitement appropriés les nouvelles règles de l’emploi : le salarié d’aujourd’hui serait versatile dans ses engagements et concentré sur ses gains à court terme plutôt que sur les projets collectifs ; il serait prompt à saisir toutes les opportunités passant à sa portée. Bref, il serait un « shoppeur, » un candidat perpétuel qui consommerait de l’emploi comme n’importe quel produit. Ces comportements, régulièrement prêtés à la « génération Y, » feraient des plus jeunes l’avant-garde des attitudes qu’on suppose très généralement répandues parmi tous les actifs.

 

 

Des candidats chineurs plutôt que « shoppeurs »

 

Les données collectées sur les attentes et les comportements réels des candidats invalident l’apparition généralisée de salariés shoppeurs ; elles remettent aussi en question l’idée de « guerre des talents » pourtant largement partagé par les spécialistes du recrutement.

Nous savions déjà que les individus priorisaient toujours une recherche d’engagement forte dans leurs entreprises[4] : ils n’ont pas renoncé à une relation loyale où l’engagement relationnel est inconditionnel. A une époque où l’emploi est rare, rien n’est plus incitatif qu’une aventure pérenne et de long terme.

Notre analyse des réactions des candidats[5] face aux annonces montre que que lorsqu’il est question d’emploi, les codes de la grande consommation sont contre-productifs. Plus les entreprises mobilisent des techniques de promotion de leur marque employeur issues de la grande consommation, plus grandit, chez les candidats, une défiance envers les annonces.

L’abus de discours marketés est encore plus rejeté par les candidats que la publicité ne l’est par les consommateurs. Plus l’annonce est factuelle et précise, plus est forte l’intention de candidater. Finalement, quelle que soit l’entreprise et le poste, les attentes des candidats sont similaires à celles des consommateurs envers les marques de luxe : la qualité durable plutôt que la performance éphémère, la réputation plutôt que la rémunération, l’identification plutôt que le zapping. Les candidats sont des chineurs plutôt que des shoppeurs : la qualité, la fiabilité et la pérennité sont essentielles à leurs yeux.

 

Le développement de stratégies de marque employeur inspirées de la grande consommation est, au minimum, contre-productif s’il engendre la défiance des candidats. Le rendement en baisse des annonces peut clairement être interprété comme la conséquence de cette défiance. Les candidats ne perçoivent, dans ces textes très travaillés, que l’absence d’authenticité et d’engagements clairs. Pire, les propos des recruteurs et les discours des annonces diffusent et crédibilisent les axiomes du candidat shoppeur et de la guerre des talents. Telle la prophétie créatrice, qu’il suffit d’évoquer pour qu’elle se réalise, le marketing de grande consommation appliqué au recrutement diffuse les promesses limitées qui propagent l’idéologie du nomadisme et créent les candidats shoppeurs. Les candidats n’attendent que des engagements clairs, authentiques et durables.

 

Le temps est en partie révolu ou les entreprises craignaient de recruter par peur de devoir massivement réduire leurs effectifs. Ces opérations ont tellement eu lieu que les effectifs d’aujourd’hui sont à la fois un plafond et un plancher : il serait trop coûteux d’augmenter la taille des équipes, mais la réduire serait dramatique pour la performance. Les entreprises de 2016 attendent un engagement durable pour rompre avec le cercle vicieux du turn-over. Elles commencent à comprendre qu’elles auront les moyens, à nouveau, d’honorer une promesse de long terme. Dans ces nouveaux contextes, les attentes des entreprises rencontrent parfaitement celles des candidats. Encore faut-il que les annonces qui devraient les faire se lier donnent à voir ces besoins avec authenticité et simplicité.

 

[1] Etude APEC « De l’offre au recrutement, » 2015.

[2] Etude Opinionway pour Jobaproxiite.com, 2014.

 

[3] Etude sémantique des 56 blogs et sites les plus fréquentés à partir des mots-clé « marque employeur », NEOMA Business School, 2016.

 

[4] « Bouger n’est pas jouer » HR Insights #1, NEOMA Business School, 2012.

[5] « Shoppeurs ou chineurs ? Ce que la marque employeur nous apprend des attentes réelles des candidats » HR Insights #5, NEOMA Business School, 2016.