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Marque employeur : Et si, les relations sociales étaient la clé ?

Marque employeur

Comment toutes les fonctions jeunes, la fonction RH est en mal d’identité. Elle est, logiquement, tentée de s’inspirer des fonctions voisines. Et puisqu’elle a pour vocation de convaincre, d’acquérir et de fidéliser pourquoi ne pas s’inspirer du marketing ? L’idée n’est pas nouvelle : elle est arrivée en France dans le sillage de la « guerre des talents » lancée par McKinsey. De cette mode, il reste évidemment l’idée de marque employeur. La marque employeur serait au candidat ce que la marque commerciale est au client : un moyen d’informer, de séduire et, finalement, d’attirer les meilleurs en valorisant ce que l’entreprise a de mieux à offrir. La marque employeur pourrait permettre aux chercheurs d’emploi de proposer une candidature raisonnée, un choix juste étayé par une bonne connaissance des spécificités de l’entreprise. Soigner sa marque employeur permettrait de disposer d’un puissant levier d’attraction, de pré-sélection et de fidélisation. En réalité, nos études précédentes ont montré que les discours utilisés sont souvent proches, peu différenciants et, surtout, éloignés des réalités des postes. Ce n’est pas que les recruteurs embellissent ou travestissent leurs entreprises. C’est plutôt qu’ils méconnaissent les réels avantages concurrentiels, en matière d’emploi, de leurs organisations. Et cette méconnaissance est, elle aussi, héritière de la quête d’identité de la fonction RH.

La marque employeur n’est pas le seul héritage du rapprochement entre RH et marketing. Il en reste aussi une dichotomie, une sorte de défaut fondamental qui empreigne les organisations. Il existerait, finalement, deux fonctions RH. La première traiterait du recrutement et des compétences. Elle aurait pour outils la communication, le marketing et le digital. Elle serait sympathique, séduisante et colorée. La seconde, au contraire, rassemblerait les aspects juridiques, les relations sociales et la paie. Ce serait la vieille gestion du personnel, poussiéreuse et sinistre, bref l’agglomération des maux nécessaires. Être trop loin du business, ne pas s’intéresser aux « talents », brandir des arguments juridiques ou se réfugier derrière des procédures sont les critiques les plus souvent adressées aux RH par les managers. Certes, la maîtrise de la jurisprudence ou le contrôle de la paie ne sont pas les exercices les plus ludiques qui soient. Que des règles juridiques encadrent l’emploi est une évidence et une nécessité. Le problème n’est pas là : il est dans la tentation du clivage entre le « développement RH » (le recrutement, les carrières ou la formation) et le « développement social » (les relations sociales). Cette tentation du clivage est largement catalysée par l’image négative de la seconde et l’image séduisante de la première. Mais elle provient aussi de la méconnaissance des relations entre ces deux composantes. Les managers et les dirigeants pensent souvent que les règles juridiques qui encadrent le travail viennent de l’extérieur de l’entreprise : du gouvernement, de la loi, d’accords de branche ou d’autres instances inconnues, lointaines et immaitrisables. Ils perçoivent donc ces règles comme des contraintes hors de leur contrôle. L’idéal serait donc de les confier à des experts. Charge à ces experts, finalement, de les circonscrire et d’en limiter la portée pour éviter à l’entreprise d’en pâtir. Certes, le système français des relations sociales a donné longtemps raison à cette grille de lecture. Mais les temps ont changé. La loi dite « travail » renforce le pouvoir des instances de négociation internes à l’entreprise. Les négociations qui se nouent dans l’entreprise créent les règles du jeu des carrières, de la formation et de l’emploi. Elles façonnent les conditions de travail. Bref, le développement social crée désormais les conditions du développement RH. Il est la source de l’avantage concurrentiel qui est la brique primaire de la marque employeur. Il est donc urgent de penser ensemble la création de règles collectives et la promotion de ces règles.